Pagrindinis Prekės Ženklo Žaidimas Vis dėlto kieno prekės ženklas?

Vis dėlto kieno prekės ženklas?

Trūko vieno gabalo: vardo. Jei Terri Williamson ketintų sukurti puikų prekės ženklą, jai reikėtų puikaus vardo. Ji nuolat apie tai galvojo ir įkvėpimo atrodė aukšta ir žema. Ji norėjo kažko paprasto, švaraus, išraiškingo - puikiai atspindėtų parduodamus produktus. Ji surašė įvairiausias galimybes, tačiau nė viena neatrodė visiškai teisinga.

Tada vieną sekmadienį ji stovėjo už savo bažnyčios, garsiosios Agapės religijos mokslo bažnyčios, garsėjančios savo ministru, garbinguoju Michaelu Beckwithu, ir 150 žmonių choro, įskaitant Madonos atsarginės grupės narius ir kitus garsenybių dainininkus. Besiruošdama eiti į vidų, ji užbėgo į draugę, kuri pakomentavo, kokia laiminga ji atrodo. 'Jūs turite spindesį apie jus', - sakė draugas.



„Aš pagalvojau,„ švytėk “, - prisimena Williamsonas. 'Koks puikus vardas!'



Žodis vis dar sukosi galvoje, kai Beckwithas pradėjo pamokslą. - Jis pradėjo kalbėti, ir aš prisiekiu, kad kiekvienas kitas žodis jam iš burnos buvo švyti. Galvojau: „Tai Dievo ženklas“.

Williamsonas buvo pasirengęs tokiam ženklui. Valdymo konsultantė aštuonerius metus, nuo tada, kai ji įgijo M.B.A. iš Čikagos universiteto, daug laiko praleido aplink pradedančias įmones ir pripažino, kad verslumo dvasia yra užkrečiama. Dabar ji norėjo pradėti savo verslą, susijusį su kvapniais vonios ir kūno gaminiais. Ji kvailiojo su jais nuo penkerių metų, kai iš „Kleenex“, „Dixie“ puodelių ir kvepalų gamino vonios maišelius ir padovanojo juos motinai ir seseriai kaip kalėdines dovanas. Vidurinėje mokykloje ir koledže ji puikiai mokėsi chemijos ir visą savo suaugusiųjų gyvenimą eksperimentavo su kvapais, virtuvėje nuolat maišydama kūno losjonus ir vonias.




ŽENKLŲ KOVA: Lopezas norėjo, kad J.Lo suteiktų muiluotą „Glow“ kvapą (38 USD). „Williamson“ pati kuria „Glow“ kvapus, tokius kaip „Sandalwood“ (42 USD).

Vos grįžusi namo iš bažnyčios, Williamson ėmė ieškoti internete, ar niekas kitas nepasakė žodžio švyti kaip kosmetikos ar kvepalų verslo prekės ženklas. Savo džiaugsmui ji nieko nerado. „Tą akimirką viskas želėjo, - prisimena ji, galvodama apie 1999-ųjų vasarį. - Šis vardas man visiškai viską sukristalizavo. Žinodami, kurdami verslą pasiekiate tašką, kad niekaip negalite to padaryti. Aš turiu omenyje, kad viskas tavo kūne, viskas tavo galvoje sako, kad turi eiti pirmyn, nes jau gali įsivaizduoti sėkmę “.

Kitą dieną Williamson pradėjo kurti savo naują prekės ženklą, Švyti .

Maždaug po pusantrų metų Andy Hilfiger ištiko panaši epifanija. Profesionalus roko muzikantas nuo 1991 m. Dirbo su vyresniuoju broliu Tommy „Tommy Hilfiger Corp.“. Be kitų dalykų, jis buvo atsakingas už prekės ženklo populiarinimą aprengdamas roko ir hip-hopo žvaigždes „Tommy Hilfiger“ drabužiais. . Daugeliu atvejų bendrovės kilimas įvyko 1994 m. Kovo mėn., Kai Andy nuvyko į „Snoop Doggy Dogg“ viešbutį ir padovanojo jam vilkėti regbio marškinėlius su „Hilfiger“ logotipu. Šeštadienio vakaras gyvai tą vakarą. Po Snoopo atsiradimo metais bendrovės pardavimai išaugo beveik 100 milijonų dolerių, o „Tommy Hilfiger Corp.“ tapo pavyzdžiu įmonėms, siekiančioms paliesti „Gen-Y“ - maždaug 60 milijonų vaikų, gimusių po 1978 m., Kurie yra didžiausi ir turtingiausia karta Amerikos istorijoje.



Andy Hilfiger vaidino pagrindinį vaidmenį. Būdamas „Tommy Jeans“ reklamos viceprezidentu, jis buvo aprengęs Aaliyah, Britney Spears, „Fugees“, „Kid Rock“, Sheryl Crow, Kate Hudson, „The Who“, „The Rolling Stones“, „Ramones“, „Cheap Trick“, „Metallica“, TLC ir „Destiny's Child“, tarp kitų. Kol Levi Straussas šlubavo, Tommy Hilfiger tapo naujos kartos džinsu. Gatvėje jie pavadino Tommy Hill, frazę, kuri ne kartą pasirodė hiphopo dainų tekstuose: „Laikykis vaikų su Tommy Hill, dėvėk kaukę“, - dainavo „Fugees“.


DOLARAI IR kvapai: Jennifer Lopez ir Terri Williamson bylinėjasi dėl žodžio „Švytėti“. Abi pusės turi daugybę metų pastangų ir rizikuoja milijonais dolerių.

Strategijos sėkmė privertė susimąstyti Andy Hilfiger. Užuot gavęs žvaigždę produkto reklamavimui, jis susimąstė, kodėl žvaigždė nepaleido produkto? Kuo daugiau jis apie tai galvojo, tuo labiau įsitikino, kad atėjo laikas pradėti kurti savotišką klirensą įžymybėms, norintiems sukurti savo mados kompanijas. Jis jautėsi pasirengęs išeiti pats, o brolis pažadėjo padėti. 2001 m. Vasario mėn. Hilfiger ir jo partneris Joe Lamastra įkūrė MEFI („Music Entertainment Fashion Inc.“). Pirmoji įžymybė, po kurios jie tapo, buvo Jennifer Lopez.

Hilfiger daugelį metų pažinojo Lopezo vadybininką Benny Mediną ir žinojo, kad Medina ir Lopez buvo suinteresuoti drabužių linijos kūrimu. Tai, žinoma, buvo natūralu. Tuomet 30-metis J.Lo netrukus vaidins filmuose, tokiuose kaip: Vestuvių planavimo priemonė ir Tarnaitė Manhatane ir gauti 12 milijonų dolerių už nuotrauką. Pirmasis jos albumas buvo penkis kartus platininis, o kiti du debiutavo popmuzikos topuose. Tuo pačiu metu ji tapo madinga moterimi, nustatydama provokuojančio apsirengimo standartus „Grammy“ ir Oskaro apdovanojimų ceremonijose. Hilfiger, Medina ir Lopez pradėjo kalbėtis ir 2001 m. Balandžio mėn. Paskelbė apie „Sweetface Fashion Co., LLC“, Lopez ir MEFI partnerystės, įkūrimą.

„Sweetface“ turėjo būti priemonė kurti ar licencijuoti kitus kurti mados gaminius, kurie leistų Lopezo „Gen-Y“ gerbėjams mėgdžioti jos stilių. Čia būtų sportinė apranga, akiniai, maudymosi kostiumėliai, intymūs drabužiai, beveik visi drabužiai. Tai, kas viską sietų, būtų prekės ženklas: J. Jo Jennifer Lopez. 'Tai turi didžiulį potencialą', - kalbėjo Kallo Ruttensteinas, Bloomingdale'o vyresnysis viceprezidentas mados krypties klausimais. Moterų drabužiai kasdien. „Jennifer Lopez turi įvaizdį, kuris šiuo metu puikiai tinka madai“. Kitų žmonių reakcija buvo tokia pati. „Mūsų telefonai skambėjo nuo kabliuko“, - sako Hilfiger.

2002 m. Kovo mėn. „Sweetface“ pasirašė pasaulinę licencijavimo sutartį su „Lancaster Group“, milžiniškos kvepalų ir grožio kompanijos „Coty Inc.“ prestižiniu padaliniu, siekdama kurti ir prekiauti kvapais ir kosmetika pagal „J.Lo by Jennifer Lopez“ prekės ženklą. Pridedamame pranešime spaudai pažymėta, kad linija bus paleista 2002 m. Rudenį - mažiau nei po pusmečio. Paprastai naujo aromato pateikimas į rinką trunka 18 mėnesių, tačiau „Lancaster“ ir „Sweetface“ abu norėjo, kad jie rinkoje pasirodytų atostogų sezono metu, o Jennifer Lopez žvaigždė vis dar buvo balta.

Birželio 27 d. Lancaster ir Lopez surengė prabangų vakarėlį, norėdami pristatyti naują kvapą „Trump World Tower“ Manhetene. Žurnalo „Grožis“ redaktoriai atskrido iš viso pasaulio prisijungti prie iškilmių privačiame bute 90-ame aukšte, su vaizdu į Rytų upę. Donaldas Trumpas prisijungė prie Lopezo ir „Coty“ generalinio direktoriaus Berndo Beetzo sveikindamas 200 svečių, kurie buvo vaišinami ištaigingomis vaišėmis ir kiekvienam įteikdavo po buteliuką naujo aromato. Be to, fejerverkas, paleistas iš upės baržos, blizgančiomis raidėmis išdėstė kvapo pavadinimą. Tas vardas buvo Švytėjimas.

'Ar dirbate su Jennifer Lopez?'

vos šešiomis dienomis anksčiau, nepaisydamas ateinančių fejerverkų, Terri Williamsonas nušoko į Albukerkės konferencijų centro „San Miguel“ kambarį. Jau vyko proveržis dėl prekės ženklo naudojimo ir ji nenorėjo pertraukti pranešėjos, žinomos šios srities eksperto. Apie 75 žmonės buvo susėdę prie apvalių stalų, atidžiai klausydamiesi. Williamson įsitaisė vidury kambario esančioje kėdėje, iš portfelio išsitraukė popieriaus bloknotą ir pradėjo rašyti užrašus.


Teisme sako Williamsonas: „Jie mane vaizdavo kaip mažą mamą ir popą, kol laikė mano produktą, kurį nusipirkau Niujorke. Aš pagalvojau: „Kaip jie gali tai pasakyti, jei žino, kad tai netiesa?“ '

Kai ji sėdėjo klausydamasi ir rašydama, pranešėja pradėjo kalbėti apie bendrą prekės ženklo kūrimą ir prekės ženklo pakeitimą, kai mažiau žinomas prekės ženklas yra susijęs su geriau žinomu prekės ženklu ir dėl to įgyja stiprybės. „Čia yra puikus to pavyzdys“, - sakė jis, rodydamas tiesiai į Williamsoną. „Aš žinau apie Terio Williamsono kompaniją„ Glow “, nes daug keliauju ir apsistoju„ Ritz-Carlton “viešbučiuose. „Ritz-Carlton“ klientams, naudojantiems „Glow“ produktus, siūlo specialią vonią, kuri sulaukia pripažinimo ir prekės ženklo subliuškimo. Tai klasikinis pavyzdys, kaip galite sukurti prekės ženklą naudodamiesi bendru prekės ženklu. “ Williamsonas apstulbo. Ji niekada nebuvo susitikusi su pranešėju. Ji neįsivaizdavo, kad jis žino, kas ji yra. Tačiau čia jis buvo, laikydamas ją kaip pavyzdį, kaip teisingai kurti prekės ženklą.

Tiesą sakant, Williamsonas buvo pradėjęs sulaukti didelio pripažinimo. Praėjo vos treji metai, kai ji ir jos partnerė Jennifer Levy atidarė savo „Glow“ butiką madingoje Vakarų Trečiojoje gatvėje Los Andžele - netoli Beverly Hills. Ir jau įmonė turėjo nacionalinę reputaciją ir buvimą, o ne paminėti daugiau nei 1 mln. USD pardavimų. Partneriai tai padarė patys. Vienintelė išorinė sostinė atsirado iš draugų ir šeimos. Kalbant apie rinkodarą, ji beveik savimi pasirūpino. Williamsonas ir Levy nebuvo nusipirkę jokios reklamos ir visus tris mėnesius jie samdė publicistą. Tiesa, jiems to nereikėjo. Grožio žurnalai atėjo jų ieškoti, taip pat atvyko 20 aukščiausios klasės mažmenininkų iš visos šalies, kurie buvo pasirašę nešti „Glow“ produktus.

yra amanda cerny santykiuose

Tiek Williamsonas, tiek Levy buvo profesionalūs prekės ženklo konsultantai, kurie kruopščiai ir beveik įkyriai vertino išskirtinio išvaizdos ir pojūčio kūrimo detales - nuo spalvų parduotuvės sienose (blyškiai pilkai mėlynos), iki lentynų ( kaip rasite restorano virtuvėje), į gaminių pakuotes (švarias, paprastas, unisex), šriftus, naudojamus etiketėse ir iškabose bei net el. laiškuose.

Kaip konsultantai partneriai taip pat sužinojo, kaip svarbu užmegzti tvirtus, artimus santykius su tiksline rinka. Turėdami tai omenyje, jie naudojo savo parduotuvę kaip laboratoriją, kad išbandytų produktus ir suprastų aiškų klientų, kuriuos pritraukė „Glow“, supratimą. Williamson, pavyzdžiui, tikėjosi, kad klientai bus daugiausia susiję su natūraliu jos produktų aspektu. Ji nesuvokė, kiek daug „Glow“ sėkmės lems kvapai, kuriuos ji naudojo juos gamindama.

Nors kvapai turėjo bendrus pavadinimus - santalas, gardėnija, greipfrutas, vanilė - jie iš tikrųjų buvo jos pačios kūriniai, išsiskiriantys iš panašių kvapiklių, kurių buvo kitur. Dirbdama savo namuose, ji sumaišydavo ir sumaišydavo kompleksinius eterinių aliejų ir kitų ingredientų mišinius, kad sukurtų norimas savybes turinčius kvapus. Viena iš tų savybių buvo gebėjimas kelias valandas išlaikyti pradinį kvapą - vadinamąją „viršutinę natą“ - per „sauso“ etapą. Norėdami tai pasiekti, ji pirmenybę teikė aliejams, turintiems daugiau „bazinių natų“, pavyzdžiui, santalui ir gintarui, kurie sukelia kvapą.

Kaip paaiškėjo, Williamsono kvapai buvo ypač populiarūs įžymybių tarpe, o tai buvo dar viena staigmena. Taip, ji iš dalies pasirinko parduotuvės vietą, nes tai buvo Holivudo elito lankoma teritorija, tačiau ji niekada nesvajojo, kiek žvaigždžių ras kelią prie jos durų ar kaip plačiai jos paskleis „Glow“ vardą. Įžymybių, kurios tapo atsidavusiais klientais, sąrašas skaitomas kaip Pramogos šį vakarą. Reese Witherspoon buvo įprasta, kaip ir Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne ir Kid Rock. Žvaigždės Vakarų sparnas ir Pseudonimas dažnai ateidavo, o kitos įžymybės - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - siuntė padėjėjus. Cameron Diaz, Drew Barrymore ir Lucy Liu turėjo pilną „Glow“ produktų tiekimą savo atsipalaidavimo priekaboje. Čarlio angelai II. Michaelas Bay, direktorius Perl Harboras, užsisakė tiek „Glow“ produktų, kad jo prodiuserinės kompanijos vadovas reikalavo įdėti „Glow“ į filmo kreditus. Pamela Anderson taip susižavėjo „Glow“ sandalmedžio kvapu, kad Williamsonas sukūrė santalmedžio kvepalus būtent jai - o vėliau įtraukė į „Glow“ produktų liniją.

Be kišenės, įžymybės suteikė patikimumo ir PR. Per metus nuo įmonės įkūrimo Glow vardas pradėjo reguliariai pasirodyti tokiuose leidiniuose kaip Gurmanas, „Stilius“, ir „New York Times“ žurnalas, dažnai susijęs su įžymybės vardu. Kai tik atsiras toks patvirtinimas, pardavimai šoktelės. Pasklidus žiniai, mažmenininkai ėmė skambinti ir paklausti apie „Glow“ produktų gabenimą. Pirmasis susisiekęs su „Williamson“ - 2000 m. Sausio mėn. - buvo grožio svetainė „Gloss.com“. Po poros mėnesių pasirodė Bergdorfas Goodmanas, po kurio - daugiau nei keliolikos aukštųjų specializuotų mažmenininkų paradas Niujorke, Orlande, Čikagoje, San Franciske, Sietle ir kituose miestuose. Williamson pasidalijo savo laiką tarp naujų produktų kūrimo ir šių mažmeninės partnerystės kūrimo, o Levy daugiausia dėmesio skyrė „Glow“ parduotuvei L. A. (vėliau Levy pasitraukė iš „Glow“, norėdama pasinaudoti kitomis galimybėmis, sako ji.)

Tada, 2001 m., Įvyko Ritz-Carlton susitarimas, kurį Williamsonas pasisavino. Bendradarbiaudama su Ritz-Carlton, ji suprato, kad ji galėtų išplėsti „Glow“ prekės ženklo žinomumą savo tikslinėje rinkoje, o išlaidos būtų ne kas kitas, o laikas, kurį ji praleido padėdama „Ritz“ teisingai naudotis vonia. Bendrovei, kuri negalėjo sau leisti reklamos, tokia partnerystė buvo idealus prekės ženklo populiarinimo mechanizmas. Kartais jie netgi paskatino nemokamą reklamą. Pavyzdžiui, „Gloss.com“ naudojo „Glow“ savo nacionaliniuose skelbimuose. Vėliau „Reebok“ pristatė įmonę ir du jos įkūrėjus per šešių mėnesių reklaminę kampaniją, pavadintą „Moterys nepaiso“.

Vis dėlto, kad ir kaip svarbu, Williamsonas žinojo, kad ilgalaikė įmonės sėkmė daugiausia priklauso nuo to, ar „Glow“ pateks į pagrindines universalines parduotuves. Priežastis buvo susijusi su kosmetikos pramonės avalynės ekonomija. Kaip ir bet kuris kitas mados verslas, kosmetikos kompanija turi nuolat siūlyti naujus produktus, arba jos klientų bazė eis kitur ieškoti kito šaunaus dalyko. Tai kelia ypatingą iššūkį mažai, jaunai įmonei, sparčiai didinančiai dabartinių produktų pardavimus. Didžioji šių pardavimų pinigų srautų dalis skiriama einamojo produkto augimo finansavimui (gamybai, atsargų pridėjimui ir pan.). Naujų produktų kūrimo kapitalas - nuo 5 000 iki 20 000 USD už produktą - turi atsirasti iš kažkur kitur.


ATIDARYMO NAKTIS: J.Lo švytėjimas buvo pristatytas prabangiame vakarėlyje pernai birželį. Tarp dalyvių buvo ir J.Lo; Andy Hilfiger, jos verslo partneris; Donaldas Trampas; ir Catherine Walsh, kuri buvo varomoji jėga.

Štai kur atsiranda universalinės parduotuvės. Norint sudaryti sandorį su universalinės parduotuvės pirkėju, nereikia daug daugiau laiko, nei sudaryti su specializuota parduotuve, tačiau pirkėjas gali pristatyti iki 130 parduotuvių, o specializuota parduotuvė turi tik vieną. Williamson suprato, kad jei ji galėtų pasirašyti porą nacionalinių tinklų, ji turėtų pinigų srautą, kurio reikia naujiems produktams kurti. Ji buvo padrąsinta 2001 m. Pavasarį, kai į ją kreipėsi „Nordstrom“ pirkėjas. Tą rudenį grandinė savo „Columbus“, Ohajo valstijoje, parduotuvėje atliko „Glow“ produktų bandymą. Nepaisant sunkiai besiverčiančios ekonomikos ir rugsėjo 11 d., Bandymas buvo sėkmingas, ir „Nordstrom“ pradėjo nacionalinį pristatymą, pradedant keturiomis parduotuvėmis Vidurio Vakaruose.

Williamson jautėsi gerai dėl viso to, kai ji grįžo į L. A. iš konferencijos Albukerkėje 2002 m. Birželio mėn. Būtent kažkur Arizonos viduryje ji pirmą kartą išgirdo apie „Glow“, kurią pateikė J.Lo. Viena iš jos mažmeninės prekybos partnerių, moteris, kuriai Floridoje priklausė aukštos klasės vaistinė, paskambino į Williamsono mobilųjį telefoną: „Ar dirbate su Jennifer Lopez?“ - paklausė moteris.

- Ne, - nustebo Williamsonas.

„Ji išleidžia produktą, pavadintą„ Glow “.

'Apie ką tu kalbi?' - paklausė Williamsonas. Dženifer Lopez? Švyti? Tai neturėjo jokios prasmės.

'Tai yra „Us Weekly“, - pasakė moteris. „Apie ją yra didelis straipsnis, kuriame rašoma, kad ji išeina su kvepalais„ Glow “.

Iš pradžių Williamsonas tuo nesijaudino. Atrodė baisu, kad kažkas gali pasivadinti „Glow“ vardu. Net tada, kai Williamsonas grįžo namo ir perskaitė straipsnį, ji liko abejotina: „Aš paskambinau advokatui, kuris padarė mano prekės ženklą, ir pasakiau:„ Ar tai pažeidimas? Nes tai tikrai jaučiasi “.

Williamsonas buvo tikras, kad Lopez ir jos žmonės žino apie jos įmonę. Juk dar neseniai J.Lo vadovo kabinetas buvo įsikūręs vos už kvartalo nuo „Glow“ parduotuvės. Jo darbuotojai klientams dažnai užsakydavo dovanų krepšelių iš „Glow“. Gerai pagalvojus, ar pati Lopez nebuvo gavusi „Glow“ dovanų krepšelio iš kino režisieriaus maždaug 2001 m. Oskarų teikimo ceremonijos metu? O kaip su Lopez seserimi Lynda? Savo laidų laidoje apie grožį ir madą ji rodė „Glow“ produktus - šou, kuris ką tik buvo pavadintas Švyti . Tave! kabelinis kanalas ragino naudoti vardą, o Williamsonas davė leidimą.

Vis dėlto ji manė, kad kadangi aromatas dar neišėjo, buvo laiko nutraukti J.Lo žmones. „Maniau, kad parašysime laišką, ir jie nustos naudoti vardą“, - sako ji. Tačiau J.Lo „Glow“ buvo daug arčiau rinkos, nei suprato Williamsonas.

„Užuodyk mane“

Dėl visų „Hoopla“ ir fejerverkų 2002 m. Vasarą kilo didelis netikrumas dėl J.Lo „Glow“ perspektyvų. Universaliųjų parduotuvių pirkėjai, Moterų drabužiai kasdien pranešė, kvapą laikė „laukine kortele“. Produktas buvo tualetinis vanduo - kvepalai, kurie buvo sušvelninti, kad juos būtų galima purkšti, skirti 15–25 metų mergaitėms. Ar tikrai Jennifer Lopez galėtų priversti juos susimokėti 38 dolerius už mažą buteliuką?

Be to, susirūpinimas buvo tas, kad J.Lo drabužių linijoms sekėsi ne taip gerai, kaip tikėtasi. Pirmasis, pristatytas praėjusį spalį, nuvylė klientus ir universalinių parduotuvių pirkėjus. „Bloomingdale“ atstovas Kalas Ruttensteinas, kuris iš pradžių išreiškė tokias dideles viltis dėl prekės ženklo, nusprendė likti jo nevykdęs. „Aš jaudinausi dėl kokybės ir tinkamumo“, - sakė jis „The New York Times“. Klientai buvo mažiau diplomatiški. „Man tai nepatinka“, - 15-metė Christina Torres - Puerto Riko mergina iš Bronkso, kaip ir Jennifer Lopez. Laikai, turėdamas omenyje 24 USD marškinėlius su blizgančiu J.Lo logotipu. - Atrodo pigu.

Siekdama išspręsti problemas, „Sweetface“ 2002 m. Birželio mėn. Paskelbė apie didžiulį sukrėtimą, į kurį naujoji generalinė direktorė įsitraukė Denise Seegal. Prabangios reputacijos pramonės veteranas Seegalas anksčiau buvo DKNY įkūrėjas ir „Liz Claiborne Inc.“ prezidentas, taip pat „Calvin Klein“ ir „Ralph Lauren“ vadovas. Be to, „Sweetface“ priviliojo aukščiausią dizainerę Heather Thomson nuo Seano Johno - labai sėkmingos buvusio Lopezo vaikino Seano P. drabužių kompanijos. „Diddy“ šukos.

Naujoji komanda nedelsdama ėmėsi veiksmų, pakeitė prekės ženklo padėtį, pridėjo naujų drabužių linijų, atnaujino dizainą, apskritai pagerino kokybę. Nors ankstyvos peržiūros buvo vilčių teikiančios, rudenį niekas negalės įvertinti, ar pokyčiai buvo veiksmingi. Vienas faktorius, Seegalo ir jos kolegų manymu, bus aromato sėkmė. Jei klientams tai labai patiko, jie būtų labiau linkę antrą kartą pažvelgti į drabužius. Tačiau niekas negalėjo numatyti, kaip seksis J.Lo „Glow“. Niekada anksčiau vienerių metų mados verslas, pradedantysis verslas, tikrai nepradėjo kvepalų tokio masto, koks buvo numatytas „Glow“.

Taigi „Sweetface“ žmonės daug važinėjo naujomis Jennifer Lopez sultimis (kaip tai žinoma prekyboje), taip pat ir „Coty“ bei „Lancaster“. Galima teigti, kad Lancasterio Catherine Walsh turėjo didžiausią pavojų. Jei Jennifer Lopez buvo „Glow“ veidas, Walsh buvo jo varomoji jėga. 11 metų Estée Lauder veteranė ji ką tik prisijungė prie „Lancaster“ kaip vyresnioji viceprezidentė, kai Sweetface 2001 m. Rudenį susisiekė su įmone. Kadangi ji buvo atsakinga už Amerikos licencijavimą, užklausa buvo perduota jos biurui Paryžiuje. - kur ji šoko ant jo. „Aš atėjau ketindamas ieškoti naujų galimybių„ Lancaster “, - sako ji. „Jennifer Lopez tikrai buvo mano sąraše. Ji kiekvieną dieną vis didėjo “. Tai kėlė iššūkį: jei „Lancaster“ užtruktų įprastus 18 mėnesių, kad pristatytų kvapą į rinką, gali paslysti didžiulė galimybė. 'Gerai, štai ši moteris', - prisimena Walshas. - Ji auga sparčiai. Ji yra šokėja, dainininkė, aktorius ir dabar yra mados dizainerė. Ji yra judėjimas! Taigi, kaip važiuoti ta banga ir paleisti, kai ji pasiekia aukščiausią tašką?

Walshas manė, kad naujasis aromatas turėtų pasirodyti ne vėliau kaip kitą rugsėjį, laiku iki 2002 m. Atostogų sezono. Norėdami tai padaryti, „Lancaster“ turėtų pradėti gabenti iki liepos pradžios, o tai reiškia, kad kvapas turėtų būti gaminamas iki gegužės. Prieš pradedant gamybą, stiklo gamintojas turėjo sukurti įrankius, kurie bus naudojami buteliams gaminti, todėl butelio dizainą reikėjo prisegti. Tuo tikslu reikėjo sušaudyti reklaminę kampaniją, kuri negalėjo įvykti, kol šalys nesusitarė dėl koncepcijos, pakuotės, spalvų ir pavadinimo - nieko nepasakius apie patį kvapą. Vis dėlto dar 2001 m. Gruodžio mėnesį abi šalys vos pradėjo diskusijas dėl licencijavimo sutarties. Kai advokatai įsitraukė, Walshas žinojo, kad gali praeiti keli mėnesiai, kol bus pasirašytas susitarimas.

Taigi, padedama „Coty“ generalinio direktoriaus Berndo Beetzo, ji žengė labai neįprastą ir rizikingą žingsnį pradėdama darbą su produktu, vis dar derėdamasi dėl jo teisių. Tai buvo didžiulis azartas, o ar tai pasiteisins, pirmiausia priklausys nuo Jennifer Lopez. Jei su ja būtų sunku dirbti, procesas būtų košmaras, ir jie tikriausiai praleistų savo terminą. Jei ji būtų dalykiška, tada jie turėtų šūvį laiku atvykti.

2001 m. Gruodžio pabaigoje, suprantama, nuogąstaujanti Walsh pasirodė savo pirmame susitikime su Lopezu „Four Seasons“ viešbutyje Milane. „Aš nuėjau į jos viešbučio kambarį, o ji išėjo su chalatu“, - prisimena Walshas. 'Mes paspaudėme ranką ir aš pasakiau:' Jennifer, žinai, aš čia norėjau pakalbėti su tavimi apie tavo kvapo kūrimą '. Ji pasakė: „O, puiku! Užuodžia mane “.


Williamsonas buvo tikras, kad J.Lo žmonės viską žino apie „Glow“ parduotuvę - juk J.Lo vadovo darbuotojai išsiuntė daugybę „Glow“ dovanų krepšelių.

Susitikimas truko apie dvi valandas. Dalyvavo ir „Sweetface“ licencijavimo vadovas Chipas Rosenas ir nuolatinis Lopezo vadovas Medina. Didžioji diskusijos dalis buvo skirta buteliui. Walshas buvo atsinešęs kai kurių dizainų piešinius, kurie nė vienas nepatiko Lopezui. Walshas pasiūlė Lopezui apeiti viešbučio liukso numerį ir išsirinkti daiktus - šviestuvą, vazą -, kurių formos jai patiko. Maždaug po pusvalandžio Walshas galėjo atsisėsti ir nupiešti naują figūrą, remdamasis Lopezo komentarais ir pastebėjimais. - Viskas, - tarė Lopezas. - Tai butelis. Vėliau daugelis žmonių pastebėjo, kad tai buvo akivaizdžiai panaši į garsiąją Lopezo figūrą.

Dvi moterys taip pat kalbėjo apie patį kvapą. Pasirodė, kad Lopezas buvo šiek tiek „nosis“, kaip sakoma pramonėje. Ji taip pat aiškiai suvokė, ko nori - jai patiko švarios, muilintos odos kvapas. Walsh paklausė jos apie kitus kvapus, kurie ją patraukė, ir ji paminėjo vanilę ir greipfrutus. Walsh sako, kad ji iš pokalbio gavo pakankamai daug, kad galėtų pradėti kūrimo procesą.

Nors Walsh buvo maloniai nustebinta, kad susitikimas buvo toks produktyvus, išeidama ji vis tiek jautėsi šiek tiek nervinga. Lopezas aiškiai ketino aktyviai dalyvauti kiekviename projekto aspekte. Iš pradžių Walsh nebuvo tikra, ar tai padės, ar trukdys, tačiau jos nerimas greitai išsisklaidė. 'Antrasis susitikimas ir trečiasis susitikimas tapo vis geresniu ir greitesniu', - sako Walshas. 'Tai daugiausia dėl to, kad ji žino, ko nori. Ji neatsigręžia “.

Kvepalų gamyba didžiųjų laikų pasaulyje yra panaši į reklaminės kampanijos sugalvojimą - kvepalų namus naudoti tik vietoj reklamos firmų. Projekto vadovas susisiekia su namais, apibūdina, ko ieško, ir paprašo pateikti pavyzdžius. Pasirenkami keli pavyzdžiai, o tada patobulinami, kol vienas paaiškėja kaip nugalėtojas. Šiuo atveju Walshas pasakojo namams, kad Jennifer Lopez buvo šio kvapo įžymybė; kad jai patiko ką tik nušveistos odos kvapas; ir kad tikslinė rinka būtų jaunos moterys nuo 15 iki 25 metų - tai svarbu. Kvapams, norintiems patikti 15 metų, dažniausiai reikia malonaus, neįmantraus, šiek tiek vaisinio ar gėlių viršutinės natos. Po to seka „širdis“, kuri yra kvapas po to, kai kvapas buvo ant odos 15 ar 20 minučių, o po kelių valandų jis išdžiūvo. Lopez norėjo, kad išdžiūvęs aromatas kvepėtų gaiviai, švariai ir šiek tiek muiluotai - kaip jos oda iškart po dušo.

Galų gale tai buvo Lopezo skambutis. Walshas surinkdavo mėginius, susiaurindavo juos ir skrisdavo ten, kur atsitiko Lopezas. Lopez išbandė kvapus ir kalbėjo apie tai, ką ji darė ar nepatiko. Vėliau Walsh skris atgal į Paryžių, kur dirbs su kvapų namais, kad atliktų korekcijas. Tada ji pranešė Lopezui, kuris atsakė ir nusprendė.

Jie laikėsi tos pačios tvarkos su kitais projekto aspektais. Pavyzdžiui, Walsh sugalvojo aplink butelį turėti J.Lo pakabuką - šiek tiek papildomo jos gerbėjams. Lopezas manė, kad laiškuose turėtų būti cirkonio. Padaryta. Iš tiesų, jie sugebėjo greitai susitarti dėl beveik visko - dėl kvapo, buteliuko, spalvų, dėžutės. Vienintelis taškas buvo vardas. „Tai buvo viena sunkesnių projekto dalių, - sako Walshas, ​​- nes tai nebuvo betarpiška meilė“.

elisa yao patriko kelmo vestuvės

Pavadinimų aptarimas prasidėjo 2002 m. Sausio mėn. Walshas skrido į Frankfurtą (Vokietija) su galimų vardų sąrašu, nė viename iš jų nebuvo žodžio švyti. Dar kartą sako Walshas, ​​susitikimas vyko viešbučio kambaryje. Be Lopezo, Roseno ir Medinos, ten buvo keletas darbuotojų iš „Jennifer Lopez Entertainment“ Los Andžele. Grupė ėmė šturmuoti mintis ir kažkuriuo metu kažkas išmetė „Glow“ pavadinimą. Kažkas dar pasiūlė J.Lo švytėjimą. Tada keli žmonės pasakė: „O, tai puiku“.

Tačiau iš sesijos pasirodė tik vienas iš daugelio vardų, iš kurių keli taip pat patrauklūs. Diskusijos tęsėsi, kai buvo atliekamos prekių ženklų paieškos. „Mes daug vartėme vardą ir atgal, - sako Walshas. Galų gale teisininkai pranešė, kad „Glow“ galima naudoti, tačiau mažai tikėtina, kad Lopezas kada nors galėtų pavardę pažymėti prekės ženklu ar neleisti kitiems jo naudoti. Pasak Walsho, advokatai primygtinai rekomendavo „Glow“ pritvirtinti prie J.Lo, nes „Glow by J.Lo“, anot jų, buvo saugomas prekių ženklas.

Taigi klausimas buvo išspręstas pačiu laiku, kad būtų galima pradėti reklaminę kampaniją vasario trečiąją savaitę. Tuo tarpu sultys buvo maišomos ir gabenamos į „Lancaster“ gamyklą Monake. Buvo gaminamos tokios medžiagos kaip plakatai ir pirkinių krepšiai. Dėžes gamino tūkstančiai, kiekviena iš jų buvo padengta specialia danga, kuri turėjo būti „jausminga kaip jos oda“, kaip vėliau sakoma skelbimuose. Gegužės mėnesį pripildyti buteliai riedėjo nuo gamybos linijos, o J.Lo pakabukas buvo uždėtas kiekvienam rankomis.


BONOS ŽODIS: Williamsonas nereklamavo, o skleisdamas žodį pasikliovė tokiomis kaip Reese Witherspoon, Sharon Osbourne, Michael Bay, Pamela Anderson ir Kid Rock.

Pavasarį ir vasarą operacija įsibėgėjo, artėdama prie rugsėjo mėnesio pabaigos. Tai buvo mamuto ir brangi įmonė. Prieš sudarydamas „Lancaster“ sutartį, J.Lo į „Glow“ investavo šimtus tūkstančių dolerių - didžiąją dalį jos išleido skelbimų šaudymui ir butelių gamybos įrankių kūrimui. Kai kvepalai buvo pristatyti spaudai birželio 27 d., Visos išlaidos vien reklamai ir plėtrai siekė daugiau nei 2 milijonus dolerių. Pirmos siuntos į parduotuves išėjo kitą dieną. Tada liepos pradžioje atėjo Terri Williamsono advokato laiškas ir sukėlė didelį nerimą.

'Gee, ar jie atliko savo namų darbus?'

Williamsonas vis dar galvojo, kad šį klausimą galima greitai ir draugiškai išspręsti, kai jos prekių ženklo advokatas liepos 3 d. Parašė Lopezo prekės ženklo advokatui, teigdamas, kad jau egzistuoja „Glow“ ir kad jo savininkas nenorėjo, kad kažkas kitas naudotų šį vardą. Liepos 31 d. Williamsonas gavo atsakymą į šūsnį medžiagos, kurioje užfiksuotas didelis skaičius prekės ženklu pažymėtų grožio produktų, kuriuose buvo žodis švyti jų pavadinimuose - „Amber Glow“, „Ultra Glow“, „Fresh Glow“ ir pan. Žinutė buvo aiški: Lopezas ir Coty ketino tęsti J.Lo „Glow“.

Ir vis dėlto, net tada Williamson visiškai nesuprato, su kokia didele problema susiduria. „Aš neigiau“, - sako ji. „Daug kas priklausė nuo to, kaip aiškiai jie ketino vartoti šį žodį švyti . “ Netrukus ji tai sužinojo. Rugpjūčio 2 d. Jos mažmeninės prekybos partneris Floridoje nusiuntė jai dar vieną žurnalo straipsnį apie naują Lopezo kvapą, įskaitant būsimos reklaminės kampanijos nuotraukas. Didžiosiomis oranžinėmis raidėmis išsiskyrė vienas žodis: Švytėjimas. Net šriftas buvo panašus. Williamson spoksojo į nuotrauką, ir jai susmuko širdis. Staiga visa tai ją ištiko. Kokioje parduotuvėje būtų jos „Glow“ produktai, jei joje būtų ir „J.Lo“ švytėjimas? Sumišimas pakenktų abiejų pardavimams ir sukeltų įvairiausių klientų aptarnavimo galvos skausmų. Atsižvelgiant į mažmenininkų, galinčių nešiotis Lopezo kvepalus, skaičių, „Williamson's Glow“ gali būti uždaryta didelėje rinkos dalyje.

2002 m. Rugpjūčio 7 d. „Glow Industries“ - oficialus įmonės pavadinimas - pateikė ieškinį Jennifer Lopez, Coty ir įvairioms neįvardintoms šalims, teigdamas, kad buvo pažeisti prekių ženklai, sumažintas prekių ženklų naudojimas ir nesąžininga konkurencija. Per kelias valandas ši žinia pasklido po pramonę, todėl daug žmonių jaudinosi. „Aš tikrai buvau susirūpinęs“, - sako Halas Kahnas, „Macy's East“, kuris yra tarp universalinių parduotuvių, didžiausias kvepalų mažmenininkas šalyje, pirmininkas. „Mano klausimas buvo:„ Gee, ar jie atliko namų darbus? “ Man nerūpėjo vardas. Jei jie pakeistų pavadinimą į susmulkintą kepenį, aš negalėčiau mažiau rūpintis, jei tik tai būtų J.Lo susmulkinta kepenėlė. Aš tiesiog jaudinausi, kad jie bus užblokuoti jų rinkodaros kampanijoje Kalėdoms. Jiems gali tekti nužudyti visus skelbimus “.

Paryžiuje Catherine Walsh turėjo dar didesnių rūpesčių. Ne tik buvo nupirktas didžiulis kiekis reklamos, bet ir tonos produktų buvo gabenamos į parduotuves JAV ir daugiau nei 15 kitų šalių. Žurnaluose ir laikraščiuose jau pasirodė pakankamai straipsnių, kad jos kabinete būtų užpildyti trys milžiniški segtuvai. Pavadinimo pakeitimas tuo metu kainuotų nemažą sumą, jei tai apskritai būtų galima padaryti.

Bet kokiu atveju Walsho advokatai patikino, kad tai nėra būtina. Produktų tiesiog buvo per daug, jie reikalavo su žodžiu švyti jų vardais. Tačiau teisininkai manė, kad būtų protinga įsitikinti, jog visoje reklamoje yra ne tik „Glow“, o visa J.Lo frazė „Švytėjimas“ - tai buvo šiokia tokia problema. Jau buvo parengti ir įdėti skelbimai, kuriuose buvo naudojamas tik žodis „Švyti“. Walshas sako, kad tie skelbimai buvo ištraukti, nors Williamsonas tvirtina, kad jie ir toliau rodėsi visą rudenį.

Kol buvo nubrėžtos teisinės kovos linijos, į parduotuvių sandėlius atkeliavo J.Lo siuntos „Glow“. Pirmieji buteliai turėjo būti parduodami „Macy's“ rugpjūčio pabaigoje, o nacionalinis pristatymas prasidėjo rugsėjo 1 d. Artėjant pristatymui, Walshas jautė jaudulį, apimtą nerimo. 'Kiek mes visi tikėjome produktu, - sako ji, - tiek, kiek manėme, kad viskas teisinga - sultys, dėžutė, kainos taškas, skelbimai - visada laukia tas laukimas.'

Tai truko neilgai. Per savaitę „Lancaster“ suprato, kad J.Lo „Glow“ bus nepaprastai sėkminga. Didžiausias iššūkis būtų laikyti butelius atsargose. „Manau, kad visi nustebome“, - sako „Macy“ Rytų pirmininkas Halas Kahnas. „Nuo to laiko, kai jis atėjo, tai buvo mūsų pagrindinis atlikėjas, o tai yra didžiulis pasiekimas - pereiti iš naujo į Nr. 1“.

Tai buvo panaši istorija visoje šalyje. Įpusėjus Kalėdų sezonui, Moterų drabužiai kasdien pranešė, kad „penkių geriausių beveik visų pagrindinių universalinių parduotuvių mažmenininkų sąraše yra„ Lancaster “kvapas„ J.Lo “, vadinamas„ Glow “. Už JAV ribų pardavimai buvo tokie pat stiprūs. Vokietijoje Walsh ir jos žmonės per tris savaites žinojo, kad J.Lo „Glow“ yra hitas. Bandomosioms rinkoms Ispanijoje ir Italijoje sekėsi taip gerai, kad „Lancaster“ pradėjo ten gaminti produktus. Pirmąjį mėnesį kvapas pardavė stebėtinai 17,9 mln. USD, todėl „Lancaster“ prognozavo 47 mln. USD metams. Net ir tas spėjimas pasirodytų per nedrąsus. Pardavimai pasiektų tokį lygį greičiau nei per šešis mėnesius.

Geros žinios Catherine Walsh ir Jennifer Lopez, žinoma, buvo blogos žinios Terri Williamson. Labai norėdama sumažinti žalą, ji kreipėsi į federalinį teismą. Rugsėjo 24 d. Jos advokatas pateikė prašymą priimti prejudicinį sprendimą tvirtindamas, kad „Glow“ - jos „Glow“, patiria nepataisomą žalą, ir paprašė kuo skubiau įsikišti teisėjui, kad Jennifer Lopez ir Coty negalėtų naudoti „Glow“ vardo. būdas, forma ar forma.

Du švytintys susitiktų teisme.

„Jie pašalina mano klientą iš verslo“

Praėjusį lapkričio 7 d. Terri Williamsonas nuėjo į federalinį apygardos teismą Los Andžele, visų pirma bijodamas, kad jai bus pasakyta, jog neturi bylos, ir išsiųs namo. Ją lydėjo du advokatai. Vienas iš jų buvo Arthuras Aaronsonas, mažos firmos Encino mieste, Kalifornijoje, partneris, nuo pat pradžių dirbęs su visais teisiniais „Glow“ darbais. Kitas, O. Yale'as Lewisas, buvo intelektinės nuosavybės bylų teisėjas iš Sietlo, su kuriuo Williamsonas susisiekė supratęs, kad ši byla greičiausiai bus teisiama. Pasak jo, Lewisas buvo sutikęs atvykti į posėdį, kad „palaikytų jos komandą“. Tuo tarpu komandai „J.Lo“ atstovavo tik jos teisininkai, vadovaujami Niujorke įsikūrusios prekių ženklų gynėjos Lisos Pearson, kuriai atstovavo „Fross“, „Zelnick“, „Lehrman & Zissu“.

Abi pusės labai daug važiavo posėdžiu. Williamsonas manė, kad jos ilgalaikis įmonės gyvybingumas pakibo ant plauko. Nuo rugpjūčio pabaigos J.Lo vyko tokia „Glow“ reklamos lavina, kad ji jautėsi visiškai priblokšta. Kiekvieną kartą, kai ji įjungė televizorių, atrodė, kad ji pamatė šio kvapo reklamą, dažnai su etiketės linija „It's the Glow“. Galutinis pasipiktinimas kilo spalį, kai lapkričio mėn Tai pasirodė su straipsniu apie dalykus, kuriuos galima rasti įžymybių piniginėse. Pamelos Anderson teigimu, ji visada nešiojo švytėjimą J.Lo. Williamsonas pamatė daiktą ir iškart atspėjo, kas nutiko. Ji susisiekė su Andersono padėjėju, kuris patvirtino, kad straipsnis priskyrė ne tą „Glow“. Net Williamso įžymybių pritarimus J.Lo užgrobė!

Tačiau labiausiai nemalonūs įvykiai buvo universalinių parduotuvių priekyje. J.Lo paleidus „Glow“, „Nordstrom“ sustabdė „Williamson“ produktų pristatymą į kitas parduotuves. Be to, du universalinių parduotuvių tinklai, kurie buvo suinteresuoti gauti savo liniją Kalėdų sezonui, staiga nusprendė apie tai pagalvoti. „Tikimės, kad suprasite“, - sakė pirkėjai.

Kita vertus, Lopezas ir Coty žinojo, kad jei pralaimės įsakymo mūšį, J.Lo „Glow“ greičiausiai teks iš rinkos išleisti pačiame atostogų sezono įkarštyje ir didelėmis išlaidomis. Coty jau investavo daugiau nei 29,5 mln. JAV dolerių į J.Lo „Glow“ gamybą, reklamą ir reklamą JAV. Vien reklamai buvo išleista daugiau nei 5,2 mln. Didžioji to dalis būtų švaistoma, jei būtų patenkintas pasiūlymas ir nutraukta gamyba pakeitus pakuotę - tai gali trukti nuo keturių iki šešių mėnesių. Coty apskaičiavo, kad per tą laiką JAV pardavimai praras 13 mln.


Catherine Walsh ėmėsi didžiulio lošimo pradėdama darbą su produktu ir vis dar derėdamasi dėl jo teisių. Ji žinojo, kad jos galimybės atsipirkti daugiausia priklausys nuo to, ar ji galės dirbti su Jennifer Lopez.

Toks rezultatas anaiptol nebuvo neįsivaizduojamas. 1987 metais stebėtinai panaši byla pateko į teismą Niujorke. Ginčas kilo, kai „Elizabeth Taylor Cosmetics Company“ išleido kvapą, pavadintą „Elizabeth Taylor's Passion“. Tuo metu garsi Paryžiaus parfumerė Annick Goutal pardavinėjo savo pačių kvepalus, vadinamus „Passion“. Goutal padavė į teismą ir laimėjo draudimą. Bet ar Williamsonas galėtų ištraukti tą patį triuką? Norėdami tai padaryti, ji turėtų įtikinti teisėją trimis dalykais: pirma, kad ji turi saugotiną prekės ženklą; antra, kad vartotojai gali supainioti prekių ženklus; trečia, kad „Glow Industries“ dėl to patirs nepataisomą žalą.

„Glow“ turėjo būti lengva įrodyti apsaugą - tereikia registruoto prekės ženklo. Jei turite, manoma, kad turite išimtinę teisę jį naudoti komerciškai. Šis kelias nebuvo atviras Williamson, nes Patentų ir prekių ženklų tarnyba dar nebuvo baigusi nagrinėti jos prekių ženklo paraiškos. Nors bendrovė ją pateikė dar 1999 m. Balandžio mėnesį, registracijos procesas užsitęsė gerokai ilgiau nei įprasta. 1999 m. Pabaigoje Patentų biuro ekspertas advokatas iškėlė klausimus apie galimus konfliktus su trimis esamais prekių ženklais. Netrukus po to Aaronsonas pateikė atsakymus, tačiau tada dvejus su puse metų nieko neįvyko. (Jis sako, kad procesas užtruko taip ilgai, nes Patentų biuras vienu metu prarado „Glow“ bylą ir tada pakeitė egzaminuotojus.) Tik 2002 m. Lapkričio 5 d. - likus dviem dienoms iki posėdžio - biuras išaiškino prašymą kreiptis į paskutinis proceso etapas: prekės ženklo paskelbimas, norint sužinoti, ar kas nors nenori jį užginčyti. Todėl „Glow“ prekės ženklas vis dar nebuvo registruotas.

J.Lo komanda greitai pasinaudojo šia spraga. Praėjus vos dviem dienoms po to, kai „Glow“ pateikė savo pasiūlymą dėl preliminaraus teismo sprendimo, Jennifer Lopez sumokėjo apytiksliai 40 000 USD, kad nusipirktų vieną iš prekių ženklų, dėl kurių Patentų biuro advokatas kėlė klausimų. Ženklą „Glow Kit“ Čikagos priemiesčiuose užregistravo dermatologas, kuris sudėjo paketus su kremais nuo saulės, valomaisiais losjonais, alfa-hidroksi rūgšties produktais ir panašiai. Tada du jo dermatologijos centrai pardavė šiuos „Glow“ rinkinius nedideliems odos sutrikimams gydyti. Pagal susitarimo su Lopezu sąlygas dermatologui būtų leidžiama licencijuoti prekės ženklą ir toliau jį naudoti kaip ir anksčiau, tačiau Lopezui priklausys „Glow Kit“ ženklas ir visos su juo susijusios teisės. Šis sandoris reiškė, kad Lopezas galėjo nusigręžti ir paduoti „Glow“ ieškinį dėl patento pažeidimo.


„Iš karto po Kalėdų turėjau laiko pagalvoti ir pamačiau, kaip sunku bus išsaugoti„ Glow “vardą bet kokiomis aplinkybėmis. Jie galėtų nebevartoti jo šiandien, o „Glow“ vis tiek būtų susieta su J.Lo “.

Būtent tai ji padarė spalio 8 d. Reaguodami į pasiūlymą dėl preliminaraus teismo sprendimo, Lopezas ir Coty pateikė priešieškinį ir iš tikrųjų apkaltino Williamsoną, kad jis iš jų pavogė „Glow“ prekės ženklą! Williamsonas šį žingsnį vertino kaip akivaizdų bandymą įbauginti ją mesti savo kostiumą, kas tai galėjo būti, tačiau jis taip pat turėjo strateginį tikslą. Lopezo advokatai dabar galėjo teigti, kad „Glow Kit“ ženklas buvo vyresnysis ir todėl „Glow“ ženklas nebuvo apsaugotas.

Tačiau tai buvo tik vienas įrodymas, kurį teisėjas panaudos spręsdamas, ar patenkinti prašymą dėl preliminaraus teismo sprendimo. Kiti įrodymai buvo pateikti bylos dokumentuose, kuriuos abi šalys pateikė prieš posėdį. Kaip ieškovas, „Glow Industries“ gavo pradinį kadrą ir į savo judėjimo dokumentus galėjo įtraukti tiek įrodymų, kiek jai patiko. Kaltinamieji - Jennifer Lopez ir Coty - pateiks savo atsiliepimą. Tada „Glow“ galėjo atsakyti į atsakymą ir taip gauti du obuolio kąsnius, o gynyba - tik vieną. Teisėjas paėmė visą informaciją, pasvėrė ją ir paskelbė preliminarų įsakymą. Teismo posėdžio metu abi šalys argumentavo savo bylas. Teisėjas tai gerai pagalvojo ir paskelbė galutinę nutartį.

Bet kokiu atveju tai turėjo veikti. Vadovaujantis šiomis gairėmis, buvo vietos manevruoti, o Arthuras Aaronsonas taikė taktiką, kuri, be abejo, tikėjo, suteiks savo klientui pranašumą. Teikdamas preliminarų draudimą, jis nusprendė įtraukti mažai informacijos apie „Glow“ ir mažai įrodymų, patvirtinančių „Glow“ teiginius. Iš tikrųjų jis privertė kitą šalį pirmiausia išdėstyti savo bylą. Tai neįprasta taktika, galinti pasiteisinti, tačiau rizikinga. Be kita ko, tai gali priešinti teisėją.

Williamsonas sako, kad nežinojo apie šią riziką, kai lapkričio 7-ąją nuėjo į teismo salę. Netrukus po to, kai ji ir jos advokatai atvyko, jiems buvo įteiktos 45 puslapių teisėjos preliminaraus įsakymo kopijos. Sėdėdama kambario gale, Williamson bandė sugerti kuo daugiau jo, kol ji laukė, kol bus iškviesta jos byla.

Iš pirmo žvilgsnio užsakymas atgrasė. Teisėja Margaret Morrow teigė ketinanti paneigti Glowo prašymą dėl preliminaraus teismo sprendimo. Bet atidžiau skaitydamas, Williamsonas galėjo šiek tiek paguosti detales. Teisėja nustatė, kad „Glow“ tikriausiai turėjo apsaugotą prekės ženklą, jei ne baisiai stiprų, ir manė, kad abi pusės pasirodė net painiavos klausimu, kai kurie taškai palaikė „Glow“, kiti - gynybą. Be to, dėl taškų, kuriuos prarado Glow, teisėjas Morrowas akivaizdžiai neturėjo visų įrodymų. Bet kokiu atveju Williamson galėjo atmesti savo pagrindinę baimę: byla nebuvo išmesta. Tada prasidėjo klausymas ir viskas suskaidyta į gabalus.

Beveik iš karto Aaronsonas susipyko su teisėju. Savo preliminariu įsakymu, tvirtino Aaronsonas, teisėja, atrodo, sutiko su Glow dėl painiavos tikimybės. Teisėjas Morrowas teigė, kad Aaronsonas neteisingai skaito įsakymą. Ji netikėjo, kad abi „Glow“ žymės yra panašios.

„Šie ženklai yra vienodi“, - tvirtino Aaronsonas. „Pagrindinis terminas, vartojamas atsakovo gaminyje, yra„ Glow “... Kodėl jiems reikėjo pasinaudoti mano kliento geranoriškumu? ... Jie pašalins mano klientą iš verslo.“

- O kur tai liudija, pone Aaronsonai? - tiesiai paklausė teisėjas.

„Mes norėtume galimybės tai pateikti“, - sakė jis.

'Jūs turėjote daug galimybių pateikti daugybę įrodymų', - atsakė teisėjas. 'Kodėl jo dar nėra įraše?'

Aaronsonas teigė, kad kai kurie įrodymai yra protokole, tačiau teisėjas akivaizdžiai neįtikino. Aaronui atsisėdus, J.Lo advokatė Lisa Pearson užėmė žodį ir atsisakė to paties klausimo. Jos teigimu, įraše buvo nedaug įrodymų, patvirtinančių Glow teiginius, ir mažai įrodymų, kad Glow rinkoje veikė ne tik Los Andžele. Vien dėl to, kad Williamson naudojo „Glow“ pavadinimą ant kai kurių natūralių vonios ir kūno produktų, kuriuos pardavinėjo savo mažoje parduotuvėlėje Vakarų Holivude, Pearsonas teigė, kad jai neturėtų būti leidžiama blokuoti Lopezui ir Coty naudoti J. Glo vardą visur kitur. šalyje.

Williamsonas žiūrėjo ir klausėsi, vos sugebėdamas susilaikyti: „Jie mane pavaizdavo kaip mažą mamos ir pop parduotuvę Vakarų Holivude, kol jie laikė mano produktą, kurį nusipirkau Niujorke. Aš pagalvojau: „Kaip jie gali tai pasakyti, jei žino, kad tai netiesa?“

Posėdžio pabaigoje Aaronsonas paprašė leidimo kalbėti Yale'ui Lewisui ir teisėjas sutiko. Lewisas pripažino, kad įraše buvo mažai informacijos apie žalą, kurią Williamsonas patirs, jei nebus priimtas išankstinis draudimas. Tačiau atsižvelgdamas į tai, kas buvo susijusi su statymu - ypač į tai, kad jos verslas gali neišlikti - jis paprašė teisėjo atidėti galutinį sprendimą, kol jis ir Aaronsonas turės galimybę pateikti nepataisomos žalos įrodymus.

Teisėjas paprašė gynybos atsakyti. „Na, jie į savo atsakymo dokumentus įdėjo daug naujų įrodymų, jūsų garbė“, - sakė Pearsonas. „Ir aš neišdrįsau apie tai, kaip jaučiausi smėlio maišas ... Turiu pasakyti, kad nesutinku duoti jiems trečią kąsnį prie obuolio“.

Teisėja Morrow sakė apsvarstžiusi šį prašymą, tačiau pridūrė: „Turiu sutikti su ponia Pearson, kad pirminiuose judėjimo dokumentuose buvo kuo mažiau faktų ... Ir tai nėra gera praktika“. Tada teisėjas sakė, kad jie vėl susirinks gruodžio 16 d., Kad paskirtų teismo datą. Tuo metu ji arba leido Glow pateikti papildomų įrodymų, arba tiesiog paskelbė galutinį sprendimą dėl preliminaraus teismo sprendimo.

Gruodžio 16 d., Kai Williamsonas, Aaronsonas ir Lewisas pasirodė planavimo konferencijoje, jų laukė galutinis užsakymas. Remdamasis įrašais, teisėjas Morrowas atmetė „Glow Industries“ pasiūlymą dėl preliminaraus teismo sprendimo. Tačiau pačioje konferencijoje ji primygtinai paragino abi puses susitarti. Kreipdamasi į Williamsoną ir jos advokatus ji pasakė, kad „viena pagrindinių problemų [turėsite] bus įrodyti, kad turite saugomą prekės ženklą bet kokioje reikšmingoje geografinėje vietovėje. Ir jei taip yra, tada niekada neteksite galimybės supainioti “.

Tačiau teisėjas taip pat turėjo perspėjimą dėl Lopezo ir Coty. Dėl painiavos ji sakė Lisa Pearson, kad tai buvo labai artimas skambutis, nors daugybės įrodymų ir nebuvo. Kai šie įrodymai buvo pateikti teisiamajame posėdyje: „Tai gali lengvai pasisukti kitu keliu. Kuo daugiau pinigų Coty ir M. Lopez per tam tikrą laiką įdės į šį produktą, tuo sunkiau bet koks nuolatinis draudimas sumažės, jei jie praras.

Tada Morrowas nustatė bandomąją datą - kito šventinio apsipirkimo sezono viduryje.

„Padaryta žala“

Po teisėjo Morrowo sprendimo Terri Williamsono gyvenimas kardinaliai pasikeitė. Jei anksčiau „Glow Industries“ valdymas buvo du etatai, ji sako, kad dabar ji pridėjo trečią: teisinę padėjėją. Nuo 6 iki 13 valandos ji dirba „Glow“ versle. Nuo 13 val. iki 20 val., ji dirba savo byloje. Ji tai daro septynias dienas per savaitę. 'Jei būtum atvykęs prieš savaitę', - sako ji, parodydama lankytojui savo Santa Monikos namų svetainę ir valgomąjį, - pamatytum, kad visa ši teritorija buvo padengta dokumentais, kuriuos reikėjo pažymėti ir antspauduoti. Turėjome juos paruošti kaip dalį atradimo proceso “.

Po lapkričio mėn. Posėdžio ji paprašė Yale'o Lewiso perimti jos pagrindinį advokatą. Vasarį ji išsiskyrė su savo pirminiu advokatu Arthuru Aaronsonu. „Aš išmokau daug pamokų, - sako ji, - ir tai yra viena iš jų. Nuo pat pradžių, kai pateiksite prekių ženklo paraišką, jums turi atstovauti įmonė, galinti spręsti visas iškilusias problemas. Tai verta, kiek kainuoja. Ir jei susiduriate su problema, būtinai nedelsdami pasikvieskite patyrusį bylinėtoją “.

„Terri nesupranta, kad turiu daug teisminės patirties“, - sako Aaronsonas. „Aš praktikuoju teisę 28 metus ir bylinėjausi šimtus bylų. Bet preliminarus įsakymas yra sunki kalva, į kurią reikia lipti. Manau, kad teisėjas neteisingai tai neigė. Aš taip pat manau, kad Terri galiausiai laimės savo bylą “.

Laimėk ar pralaimėk, Williamson sako išmokusi dalykų, dėl kurių ji ateityje taps geresne verslininke. Ji mano, kad, pavyzdžiui, darbas šioje byloje labai sustiprino jos gebėjimą mąstyti strategiškai, prieš priimant sprendimą žvelgti į priekį keturiais ar penkiais žingsniais į priekį. Ir vis dėlto ji negali paneigti, kad J.Lo epizodas nieko gero nepadarė jos verslui. Senieji jos klientai, įskaitant įžymybes, išliko ištikimi, parodydami savo palaikymą didindami pirkimus, tačiau apskritai atostogų pardavimai buvo mažesni nei praėjusiais metais. „Nordstrom“ vis dar nenusprendė, ar nešti „Glow“ daugiau savo parduotuvių, o „Williamson“ vis dar nieko negirdėjo iš kitų universalinių parduotuvių, su kuriomis kalbėjosi prieš pasirodant „Glow by J.Lo“. Iki tol Glow augo dar sparčiau, nei tikėjosi dar 1999-aisiais, kai svajojo per 10 metų sukurti 30 milijonų dolerių vertės verslą. Dabar atrodo, kad jos metiniai pardavimai nesiekia mažiau nei 2 milijonų dolerių, ir, nors ji neseniai sugalvojo naują kvapą, figą, ji sako, kad jai teko sutrumpinti laiką, kurį ji praleido kurdama produktus ir dirbdama su mažmeninės prekybos partneriais. Juk per dieną būna tik tiek valandų.

Tačiau tai yra auka, kurią Williamson mano turinti padaryti. „Aš išgyvenau mąstymo laikotarpį:„ Aš nesu tam sukurta, nenoriu to daryti “, - sako ji. „Bet tada supratau, kad pasitraukimas nuo teismo bus blogiausia meškos paslauga, kurią galėčiau padaryti savo įmonei. Turiu atiduoti tiek, kiek reikia advokatui, kad jis laimėtų bylą. Tai bandymas, ar aš pasirengęs stoti už savo prekės ženklą “.

Jos laikas nėra vienintelė byla. 'Taip pat yra didelis stresas, susijęs su tokio pobūdžio bylinėjimusi, kuris yra didžiulis', - pažymi Yale'as Lewisas. - Kol kas ji daro puikiai, iš to, ką matau. Be to, Williamson turi savo kišenės bylinėjimosi išlaidas, kurias ji turi padengti - už atradimo dokumentų kopijavimą, indėlių perrašymą, keliones, ekspertų samdymą ir pan. Prieš išsprendžiant bylą, šios išlaidos gali siekti dešimtis tūkstančių dolerių. Ir, žinoma, yra teisiniai mokesčiai. „Už kažką panašaus jie gali lengvai viršyti milijoną dolerių“, - sako Lewisas. Tiek jis, tiek Williamsonas atsisako aptarti savo finansinę tvarką, tačiau tokiose situacijose įprasta, kad advokatui bent iš dalies mokama nenumatytų atvejų pagrindu.

Išvada, be abejo, yra ta, kad nei ieškovas, nei advokatas greičiausiai nenueis į priekį, nebent jie tiki, kad turi gerą šansą laimėti. Lewisas sako, kad iš tikrųjų mano, kad byla yra tvirta. Jei galutinis sprendimas bus toks, kad Lopezas, Coty ir Sweetface pažeidė „Williamson“ prekės ženklą, jie turėtų atlyginti žalą „Glow Industries“. Į šias žalos sumas gali būti įtrauktas „Glow Industries“ prarastas pelnas, taip pat visas arba didžioji dalis atsakovo pelno, kurį „Glow“ pateikė J.Lo. Be to, gali būti atlyginta bauda - galbūt triguba žala - taip pat kompensuojamos bylinėjimosi išlaidos ir teisiniai mokesčiai.

Nors Williamson galėjo pasišalinti su pinigų paketu, ji nuo pat pradžių reikalavo, kad byla nebūtų susijusi su pinigais - kad viskas, ko ji tikrai nori, yra susigrąžinti savo įmonės pavadinimą, kad ji galėtų baigti kurti pradėtą ​​prekės ženklą vasario mėn. Tačiau tai gali būti nebeatranku. „Iš karto po Kalėdų, kai turėjau laiko atsisėsti ir pagalvoti, tikrai pamačiau, kaip sunku būtų išsaugoti„ Glow “vardą bet kokiomis aplinkybėmis“, - sako ji. „Jie galėtų nustoti jį naudoti šiandien, o„ Glow “vis tiek būtų susijęs su J.Lo. Vien dėl to mes niekada negalime patekti į kai kurias parduotuves. Ar „Macy's East“ imsis mūsų produktų, jei jie vis dar neša J.Lo kvapą kitu vardu? Problema ta, kad padaryta žala. Net jei laimėčiau bylą, man gali tekti pakeisti pavadinimą “.

kur gyvena Džekas Dailas

Bet ar tada jai nebūtų geriau pakeisti anksčiau nei vėliau? Jei Lopez, Coty ir Sweetface pasiūlytų atsiskaityti, ar ji neturėtų paimti pinigų ir judėti toliau? „Aš tikrai net nesvarstiau galimybės, - sako ji, - nes ji man nebuvo pateikta“. Ar ji vis tiek neturėtų galvoti apie pirmyn? Ar ne ji atsigręš po teismo, kai pradės ilgą, sunkų prekės ženklo keitimo procesą, ir pagalvos: „Kodėl aš to nepadariau anksčiau?“

Williamsonas nusižengia. „Pardavimai yra labai brangus procesas“, - sako ji. „Tai ne tik vardo keitimo klausimas. Aš tai laikau visai kitu darbu. Taip, aš pagalvojau, kaip galėčiau tai padaryti, bet net negaliu svarstyti, ar dabar tai pradėti. Neturiu išteklių nei laiko, nei pinigų atžvilgiu “.

Jennifer Lopez namai

Priešingai, pasiūlymo paneigimas pakėlė didžiulę naštą nuo visų žmonių, susijusių su J. Glo, susijusių su „Glow“, ir leido jiems mėgautis tuo, ką jie nuveikė. 2003 m. Sausio pradžioje pramonės stebėtojai apskaičiavo, kad per pirmuosius keturis mėnesius kvepalų parduota 44 mln. USD. („Sweetface“ ir „Lancaster“ teigia, kad ši sąmata buvo maža.) Kad ir koks būtų faktinis skaičius, sakė „Coty“ generalinis direktorius Berndas Beetzas Moterų drabužiai kasdien kad jis žinojo tik apie keturis kitus kvapus istorijoje, kurių pardavimai per pirmuosius keturis mėnesius padidėjo daugiau nei 40 milijonų dolerių: „Manome, kad pirmaisiais metais mums sekasi pasiekti 100 milijonų dolerių“.

Savo ruožtu Catherine Walsh jau judėjo toliau. Nuo pat pradžių jos vizija buvo sukurti vadinamuosius „Jennifer Lopez namus“ - visą kosmetikos ir kvapų liniją, atspindinčią daugybę auditorijų ir daugybę asmenybės aspektų. Viena auditorija buvo „Gen-Y“, į miestą orientuotos, hiphopą mylinčios 15–21 metų merginos, tapatinančios „Jenny iš bloko“. J.Lo švytėjimas buvo nukreiptas tiesiai į juos. „Grammy“ apdovanojimuose taip pat buvo Jennifer Lopez su „Versace“ peek-a-boo suknele ir stulbinanti balta Valentino nuotakos suknelė paskutinėse jos vestuvėse - su Crisu Juddu, vaikinu, su kuriuo ji buvo prieš Beną Afflecką. Kad Jennifer Lopez kreipėsi į rafinuotesnę ir brandesnę auditoriją, Walshas manė, kad jiems taip pat turėtų būti kvapas.

Tuo tarpu grįžus į „Sweetface“, J.Lo „Glow“ turėjo būtent tokį efektą, kokio tikėjosi Denise Seegal ir Andy Hilfiger. Jennifer Lopez mados linijų „J.Lo“ pardavimai rudenį išaugo dėl kvapo sėkmės. „Be abejo, jis persimetė į drabužius, kurie neturėjo rinkodaros“, - sako Kahnas iš „Macy's East“. - Tai įdomus dalykas. Jokios rinkodaros. Nebuvo vieno skelbimo. [Lopezas] to nepateikė. Ji to nemodeliavo. Ji neatėjo asmeniškai pasirodyti. J.Lo [drabužių] linija tiesiog neatitiko kvapo ir Jennifer vardo prekės ženklo pripažinimo, ir jis buvo labai labai stiprus “. Iš tikrųjų tai buvo vienas geriausių „Macy's East“ atlikėjų savo kategorijoje per 2002 m. Ketvirtąjį ketvirtį.

Šaltą vasario rytą „Sweetface“ biuruose Niujorke niekas neatsigręžė. Vestibiulyje aštuoni dideli televizoriaus ekranai ant vienos sienos visą laiką rodė visą J.Lo. Viename kambaryje, esančiame prie vestibiulio, moterys, prekiaujančios prekyba, tikrino drabužius, kurie bus siunčiami birželį, o kitame kambaryje Heather Thomson dizainerio komandos nariai sunkiai dirbo dėl kitų atostogų sezono idėjų.

Kai Andy Hilfiger parodė lankytoją, jis kalbėjo apie tai, kaip įmonė augo ir keitėsi per pirmuosius 18 mėnesių. Be „Glow by J.Lo“ ir pagrindinių drabužių linijų, buvo ir kitų licencijuotų gaminių - pavyzdžiui, drabužių iš drabužių, maudymosi kostiumėlių ir akinių nuo saulės. Bendrovė taip pat išplėtė savo drabužių platinimą tarptautiniu mastu, vyko derybos dėl prekės ženklo išplėtimo licencijomis aksesuarams ir avalynei.

Hilfiger ir Seegal nenori pateikti „Sweetface“ veiklos rezultatų, tačiau Seegalas teigia, kad bendrovė 2002 m. Viršijo 130 mln. USD mažmeninės prekybos prognozę. Į šį skaičių įeina tiek pagrindinių „Sweetface“ gaminamų drabužių linijų, tiek licencijuotų produktų pardavimai. kaip kvapas ir maudymosi kostiumėliai, už kuriuos ji gauna 5–10% pardavimo honorarą. Kaip ir dauguma pradedančiųjų drabužių, „Sweetface“ per pirmuosius visus kalendorinius metus prarado pinigus už drabužių linijas, o honorarų nepakako, kad būtų galima gauti bendrą pelną, tačiau Seegalas tikisi, kad 2003 m. Įmonė bus pelninga. į švytėjimą J.Lo.

Ilgainiui Seegalo uždavinys yra sukurti įmonę, kuri ir toliau klestės išblėsus Jennifer Lopez garsenybei. Trumpuoju laikotarpiu Seegalas sako sutelkęs dėmesį į mažmeninės prekybos platinimo plėtrą, ypač universalinėse parduotuvėse, kuriose neįvertintas prekės ženklo patrauklumas ir potencialas. Ji taip pat turi stebėti kitų įžymybių - įskaitant Gwen Stefani, Eminem ir Eve - paradą, kurie, įkvėpti J.Lo, pradeda savo mados linijas.

O kaip dėl prekės ženklo ieškinio? Ar ji daug laiko praleidžia tuo užsiimdama? - Ne, - sako ji. „Tai tvarkoma per mūsų advokatus. Aš tam visiškai neskiriu laiko “.

Teismo procesas prasidės spalio 21 d.

Bo Burlinghamas yra Inc. pagrindinis redaktorius.


J.Lo verslas

Nors Jennifer Lopez nebuvo galima apklausti dėl šios istorijos, ji dalyvavo diskusijoje el. Paštu su pagrindiniu redaktoriumi Bo Burlingham. Keletas ištraukų:

Atsižvelgdami į visus daiktus, kuriuos turite savo lėkštėje, kodėl nusprendėte užsiimti verslu?

Aš myliu madą. Aš myliu drabužius. Drabužių kūrimas visada buvo mano svajonė.

Kas tau patinka versle?

Aš turiu kūrybinę aistrą viskam, ką darau. Pasitenkinimas, kurį gaunu atiduodamas kažkam visą save ir gerai jausdamasis dėl pastangų, iš tikrųjų visa tai palaiko.

Iš kur gavai sugebėjimo ir pasitikėjimo pasiimti tokį sėkmingą kvapą?

Kikena, tiesa? Aš turėjau labai aiškią pirmųjų mūsų sulčių koncepciją ir kryptį - visa tai buvo šviežia, seksuali ir švari. Kalbėjomės apie kvapus, kurie man patinka: muilą, vanilę, baltas gėles, greipfrutus ir sujungėme tinkamą derinį! Pateikdami išsamius mano mėgstamų kvapų aprašymus, mes labai greitai sugebėjome sugalvoti J.Lo „Glow“.

Ką žinojai apie kitą švytėjimą prieš pasirinkdamas J.Lo vardą „Švytėjimas“?

Nėra.

Kokia buvo didžiausia jūsų verslo klaida?

Stengiuosi pernelyg nesusiprotėti dėl klaidų versle ar pasibaigiančio vertinimo. Nesvarbu, kokia klaida, už jos visada galima pasimokyti. Pasiimu gerus, palieku blogus ir einu toliau.

Norėdami sužinoti daugiau apie Terri Williamson ir Glow, apsilankykite jos svetainėje adresu www.glowspot.com .